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名创优品的“第三需求定律” 为何要在最贵地段卖最便宜的货?

2019年03月12日 17:22:42字号:T|T

    “第三需求定律”

    先抛一个网红经济学概念。

    第三需求定律:当消费者必须支付附加费的时候,高品质的产品就相对低品质的产品变得便宜了。这笔附加费越高,高品质的产品就变得越便宜。

    意思就是有两种苹果,一种是普通苹果,一种是精选苹果。精选苹果比普通苹果好吃2倍!

    在小城市:普通苹果1元一个,精选苹果2元1个。吃1个精选苹果相当于吃2个普通苹果。用户讲究性价比,购买普通苹果。

    在北京:附加费3元,因为卖苹果要缴更贵的租金、雇更贵的职员、使用更贵的包装等。普通苹果变为2 b2f +3=5元,精选苹果变为4+3=7元。吃1个精选苹果相当于吃1.4个普通苹果。用户讲究性价比,购买精选苹果。(本文用北京泛指)

    所以,小城市中普通苹果卖得好,北京精选苹果卖得好。是小城市的人太穷了只在乎价格?还是北京同学道德观飞升开始在乎价值了?不!大家都拿着一个相同的计算器。在自己经济可承受范围内,不停地算性价比。相比较后,小城市中普通苹果性价比高,北京精选苹果性价比高。

    名创优品的“第三需求定律”

    名创优品为啥要在最贵的地段卖最便宜的货?它的价值引擎不是低价,而是性价比。名创优品主打生活小百货,小枕头、袜子、手套、牙刷、中性笔,定位“10元店”。和他竞争的是卖劣质产品的“2元店”。

    在小城市:2元店的劣质产品2元1个,名创优品10元1个。在北京:假设附加费3元。劣质产品共2+3=5元,名创优品10+3=13元。在小城市,名创优品干不过2元店。在大城市,名创优品才是性价比之王。

    所以,名创优品为啥要设在最贵的地段?因为只有交了附加费才能提高性价比。

    名创优品的上下游整合做得很好,这帮助它拿到极低的产品价格。对于质量、设计、服务的重视,也帮助他提高了产品价值。但是,产品的性价比,并不是单纯计算产品价格。数字的高低,是通过对比得出的。

    在小城市,名创优品和卖2元的劣质品对比,没有任何竞争优势,劣质品价格都是恶性竞争。在北京,名创优品和卖5元的劣质品对比完胜。很多劣质产品,因为支付不起附加费,连入场竞争的资格都没有。名创优品的选址策略是在城市中心,也就是在最贵的地方,给产品增加了一笔附加费。在这种地方,对于用户来说它的性价比才会高。低价高质的商品,在越高端的地方卖,就会显得越便宜。

    名创优品第一家店选址在广州市花都区建设路步行街,临近火车北站,周边是大片居民区。周边消费者收入水平和购买力不足,门店效益极低,销售额只达到预期的1/3。后来,名创优品修正了选址错误,改变了选址策略,在每个城市都选择人流最密集的步行街、黄金地段商业区,最终才跑通了0到1的验证过程。

    竞争引擎

    产品的性价比,是和其他产品对比出来的。名创优品是“消费降级示范点”吗?不,它的价值引擎不是低价,而是性价比。我们希望看懂消费升/降级的趋势,然后干点事情出来。但有一个系列的公司,你很难把它归为消费升级还是降级——一群“性冷淡”调性的公司。包括名创优品、网易严选、米家、优衣库。

    所以,名创优品究竟在干吗?

    自来水哲学

    “自来水哲学”,是松下幸之助对企业使命的比喻。松下幸之助说:经营的最终目的不是利益,而是将寄托在我们肩上的大众希望,通过数字表现出来,完成我们对社会的义务。企业的责任是:把大众需要的东西,变得像自来水一样便宜。以优良的品质,用消费者能购买的价格,为消费者提供像自来水一样源源不断的商品,使顾客常受益,乃是企业获益的最大源泉。

    什么意思?用户渴,所以我们给用户找到了水。解决了用户喝水的问题后,为了更好地服务用户,我们讨论消费升级,成了矿泉水。也就是,如何让你的产品成为自来水一样为用户解渴。名创优品因为“山寨”而饱受争议。对于视力4.0的同学来说,名创优品红底白